626 Просмотров

Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть!


Вы не поверите! Этому заголовку уже 87 лет, но он до сих пор востребован и успешен в рекламном бизнесе.

Его придумал в 1925 году американский копирайтер Джон Кейплс. Ему было 25 лет, и он только начал работать в рекламном агентстве Ruthrauff and Ryan.

Что же особенного в этом заголовке?

Едва его прочитав, вы сразу же представляете себе эту картину. Ресторан, избалованная публика, самоуверенные личности и какой-то юнец, новичок. «Видали мы таких», – означала каждая насмешка. Но все они исчезли, когда зазвучала музыка. Ах, как он играл! Звуки были то мягкими, то нервными. То уносили вдаль, то ввергали в бездну. Это была не мелодия. Это были эмоции. Они, как воздух, заполнили всё в зале. Защемило в сердце. И каждый, да, каждый вспомнил свою историю. Как мама говорила, что из меня ничего не получится. А я выучилась и стала известным врачом. Как старшая сестра обзывала меня конопатым, а я стал красивым стройным блондином. Как моя жена считала меня импотентом, я развелся с ней и женился на другой. У нас родилось трое ребятишек и четвертый на подходе…

Истории и эмоции. Эмоции и истории.

Каждый из нас в той или иной мере испытал на себе неверие и насмешки со стороны других, порой, самых близких людей. Как мы пережили это и преодолели себя, став в жизни теми людьми, которыми хотели стать, достигнув успеха в том, к чему стремились. И к нам пришло признание, уважение, приглашения на званные ужины, подарки, заискивания, толпы внезапных друзей и почитателей нашего таланта.

Утрирую, конечно. Просто хочу, чтобы вы сами прочувствовали, как соединились в заголовке Джона Кейплса этапы развития человека, его путь от неприятия к признанию, использование противопоставлений, игра эмоций, обращение к жизненному опыту каждого читающего.

Вы заметили, что Джон Кейплс не закончил предложение? Этот прием называется «открытый финал». Здесь каждый волен додумать свою историю. Как это сделала я парой абзацев выше. Этот прием классный для заголовка. Он вызывает интерес узнать, а что же случилось с ним дальше? Неужели он сумел заставить замолчать насмешников? Как он это сделал? Значит, и у меня получится доказать, что и я чего-то стою?

… Вскоре Джон Кейплс придумал еще один результативный заголовок. «Они ухмылялись, когда официант заговорил со мной по-французски…». И с этого момента Джон Кейплс обеспечил себе место в истории развития копирайтинга. Потому что его фраза перестала быть просто заголовком. Она стала продающей матрицей, применимой ко всем случаям жизни на все века.

 

Источник

Похожие статьи


Post Author: admin