691 Просмотров

Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть!


Вы не поверите! Этому заголовку уже 87 лет, но он до сих пор востребован и успешен в рекламном бизнесе.

Его придумал в 1925 году американский копирайтер Джон Кейплс. Ему было 25 лет, и он только начал работать в рекламном агентстве Ruthrauff and Ryan.

Что же особенного в этом заголовке?

Едва его прочитав, вы сразу же представляете себе эту картину. Ресторан, избалованная публика, самоуверенные личности и какой-то юнец, новичок. «Видали мы таких», – означала каждая насмешка. Но все они исчезли, когда зазвучала музыка. Ах, как он играл! Звуки были то мягкими, то нервными. То уносили вдаль, то ввергали в бездну. Это была не мелодия. Это были эмоции. Они, как воздух, заполнили всё в зале. Защемило в сердце. И каждый, да, каждый вспомнил свою историю. Как мама говорила, что из меня ничего не получится. А я выучилась и стала известным врачом. Как старшая сестра обзывала меня конопатым, а я стал красивым стройным блондином. Как моя жена считала меня импотентом, я развелся с ней и женился на другой. У нас родилось трое ребятишек и четвертый на подходе…

Истории и эмоции. Эмоции и истории.

Каждый из нас в той или иной мере испытал на себе неверие и насмешки со стороны других, порой, самых близких людей. Как мы пережили это и преодолели себя, став в жизни теми людьми, которыми хотели стать, достигнув успеха в том, к чему стремились. И к нам пришло признание, уважение, приглашения на званные ужины, подарки, заискивания, толпы внезапных друзей и почитателей нашего таланта.

Утрирую, конечно. Просто хочу, чтобы вы сами прочувствовали, как соединились в заголовке Джона Кейплса этапы развития человека, его путь от неприятия к признанию, использование противопоставлений, игра эмоций, обращение к жизненному опыту каждого читающего.

Вы заметили, что Джон Кейплс не закончил предложение? Этот прием называется «открытый финал». Здесь каждый волен додумать свою историю. Как это сделала я парой абзацев выше. Этот прием классный для заголовка. Он вызывает интерес узнать, а что же случилось с ним дальше? Неужели он сумел заставить замолчать насмешников? Как он это сделал? Значит, и у меня получится доказать, что и я чего-то стою?

… Вскоре Джон Кейплс придумал еще один результативный заголовок. «Они ухмылялись, когда официант заговорил со мной по-французски…». И с этого момента Джон Кейплс обеспечил себе место в истории развития копирайтинга. Потому что его фраза перестала быть просто заголовком. Она стала продающей матрицей, применимой ко всем случаям жизни на все века.

 

Источник

Понравилась статья жми «нравится»

Похожие статьи


Post Author: admin